A partir de mediados de 2023, Chrome iniciará la eliminación gradual de las cookies de terceros, que habrán desaparecido por completo a finales de ese año. A partir de esa fecha la industria tendrá que estar preparada para el First Play Data.
Pero ¿qué es exactamente e First Play Data del que tanto oímos hablar últimamente? First Party Data son todos aquellos datos que una organización recolecta de primera fuente, es decir, toda aquella información que obtenemos a través de nuestro sitio web, CRM, redes sociales, aplicaciones e incluso aquella información que recopilamos offline. Una gran ventaja de este tipo de datos es que no se depende de un tercero para obtenerlos, por lo tanto, no se ven afectados por la desaparición de las cookies de terceros.
Debemos saber que no sólo existen datos First sino también Second y Third Data Party. Pero ¿qué diferencia existen entre ellos? Mientras los First Party Data permiten que la empresa que tiene una relación directa con el usuario recolecte datos en su propio dominio, los Second Party recolectan datos en conjunto con otra empresa. Por ejemplo, una empresa aérea que comparte datos y cookies con una red de hoteles. Por otro lado, los Third Party Data fueron muy nombrados últimamente, ya que varios navegadores anunciaron que ya no las admitirán. A diferencia de las cookies primarias (recolectadas por la marca con relación directa con el consumidor), las cookies third-party son recolectadas por terceros, en general plataformas independientes de Adtech, con fines de marketing y publicidad digital.
Los datos First Party pueden ser comportamentales: por dónde navega, dónde hizo clic, dónde se detuvo, por cuánto tiempo estuvo en el sitio web o en la app), es decir, indicadores de los intereses e interacciones. Ellos también guardan datos transaccionales, como compras hechas, además de catastros (nombre, ubicación, etc).
La principal ventaja que tienen estos datos de primera parte, es que son gratuitos para la empresa, ya que no tiene que pagar a un tercero para obtenerlos. Pero existen aún unos datos más ventajosos, los denominados Zero Party Data introducidos por la Consultora Forrester en 2018. Son los datos que el usuario comparte de manera proactiva e intencional con la marca. A diferencia del first-party, en el cual la marca pide los datos y los clientes aceptan entregarlos, en esta modalidad la marca no necesita solicitarlos.
Los datos Zero Party pueden incluir intención de compra, contexto personal y cómo el consumidor quiere que la marca lo reconozca. Los datos primarios son importantes, pero suelen registrar el pasado, y los intereses o intenciones de compra necesitan ser inferidos a partir de los datos. Entonces, la belleza del Zero Party Data es que él incluye lo que la persona te cuenta que quiere comprar o hacer. Y para que la marca sea merecedora de estos datos, los usuarios deben estar entretenidos, involucrados y recibir algo a cambio que premie su atención e información. Las marcas pueden ofrecer experiencias que les aporten valor a las personas y ofrecer datos a encuestas o tener el «opt-in» (consentimiento) para tener acceso a sus datos. Cuando una persona confía en una marca lo suficiente como para compartir con ella datos tan importantes, la marca no necesita inferir lo que el cliente quiere o cuáles son sus intenciones.