Estamos ante una de las preguntas que más veces se han hecho en el mundo del marketing y de la publicidad y que aún no tiene una clara respuesta. ¿Es conveniente usar mensajes negativos, e incluso de mucho impacto emocional, para intentar cambiar comportamientos o producir conductas más responsables? Esta pregunta aún no tiene una respuesta clara, pero podemos reflexionar sobre ella en los últimos anuncios para prevenir la infección por COVID.
Recientemente, se hablaba del duro anuncio para prevenir la infección por COVID que ha promocionado el Gobierno Canario donde, durante una fiesta de cumpleaños del abuelo de la familia, uno de los últimos regalos que se le da es un respirador que acabará usando en un hospital donde se juega la vida por esta enfermedad.
Es un anuncio de impacto emocional elevado que tiene como objetivo alertar a los ciudadanos sobre el peligro de las celebraciones familiares en esta época de pandemia. Contrasta mucho el relajado ambiente del comienzo donde una familia celebra animadamente un cumpleaños y el final donde se ve al abuelo en el hospital debatiéndose entre la vida y la muerte.
Otro claro ejemplo es el que ha promocionado del Ministerio de Sanidad australiana,
donde se puede apreciar la imagen de una mujer en un momento de un grave crisis respiratoria que impacta por la dureza de las imágenes.
Otros anunciantes, como Santalucía han optado por mensajes más amables que ponen el acento en la positividad de que si hacemos las cosas bien pronto podremos hacer vida normal y estar nuevamente juntos.
La publicidad negativa con alto impacto emocional ya se ha ensayado en otros ámbitos como es en los anuncios de la DGT (Dirección General de Tráfico) donde se describe pormenorizadamente la tragedia que significa tener una accidente de tráfico grave con todas las consecuencias contado de una forma realista y cruda que puede resultar muy impactante emocionalmente.
Esta misma estrategia de marketing se ha usado en las cajetillas de los cigarrillos para disuadir a las personas de fumar y advertir de que esta actividad puede provocar serias enfermedades como el cáncer de pulmón, entre muchas otras. Lo expresan claramente las cajetillas de tabaco como podemos ver en la siguiente imagen.
La pregunta que nos hacemos es si es mejor que el marketing utilice la estrategia de impactos emocionales negativos o bien que utilice mensajes positivos. Existe gran controversia en la literatura que no nos permite dar una respuesta contundente a esta pregunta. Sin embargo, me gustaría realizar una reflexión desde mi experiencia en el estudio del comportamiento del consumidor que quizás de cierta luz sobre esta pregunta.
Las personas, por puro afán de supervivencia, en general, tendemos a evitar y/o alejarnos de aquello que es negativo o que puede aportar elementos negativos en nuestra vida, y al mismo tiempo, tendemos a acercarnos a lo positivo, o a aquellos que nos puede producir sensaciones o emociones positivas. Sin embargo, no todo es tan fácil, ya que existe lo que se denomina “efecto morbo” y es una tendencia natural del ser humano a prestar atención a situaciones malas o negativas. Un claro ejemplo, es que no podemos evitar quitar la vista de un accidente que vemos por la carretera.
Desde mi punto de vista, el “efecto morbo” es momentáneo y tiene una duración relativamente corta en el tiempo, a largo plazo, el ser humano desea relacionarse con situaciones o elementos positivos más que negativos. De tal forma que, ante un anuncio de alto impacto emocional negativo, los primeros segundos probablemente querrá visualizarlo, pero en el futuro tenderá a evitar este tipo de publicidad, por lo que se expondrá menos a la misma.
Los mensajes positivos, aunque son menos impactantes y no producen el “efecto morbo”, según mi punto de vista, serán visualizados de forma más natural, no sólo no trataremos de evitarlos, sino que los veremos con cierta sensación de tranquilidad y, por tanto, beneficiarán al tan importante efecto de mayor frecuencia publicitaria.
Sin embargo, la pregunta aún está en el aire y se requerirán más estudios de marketing que nos den respuestas más concluyentes sobre este interesante tema que en la actualidad vuelve a estar de moda con los anuncios sobre el COVID.