Ella Mª Antón de Dios, Virginia Campo Campos, Lucía Seguí Del Valle, Andrea Ramos Díaz son las estudiantes de la Promoción 2021-22 del Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor que han ganado el Premio al Mejor TFM por su trabajo de investigación aplicada sobre la marca Victoria´s Secret.
Hacemos en este post un resumen de este magnífico estudio que ha empleado diversas técnicas de metodología de investigación, entre las que destacan las técnicas de neuromarketing aprendidas durante el curso.
Figura 1: Logo de la marca Victoria´s Secret
1- Planteamiento de la investigación
Victoria´s Secrets es una marca de lencería americana, que desde sus inicios aplicaba neuromarketing en su estrategia. El diseño cuidado, los aromas, las texturas de la tienda, todo pensado para hacer de la compra una experiencia inolvidable que todas sus consumidoras buscaban. Sin embargo, pese a su fuerza en el punto de venta, la percepción negativa de la imagen de marca comenzaba a crecer por las modelos e influencers que contratan para sus desfiles y comunicaciones. Declaraciones de las propias modelos afirmando ser bulímicas o anoréxicas para alcanzar los cánones que la marca exigía, llevó a la firma a tener que anular sus desfiles en 2018, con una caída histórica en sus ventas.
La prensa nacional e internacional se ha hecho eco de estos hechos poniendo de manifiesto los problemas de imagen que ha arrastrado la imagen Victoria´s Secret y, como, al darse cuenta de este hecho, la propia marca está intentando desde hace unos años, poner en marcha una serie de acciones para mejorar dicha imagen.
La responsabilidad social corporativa en las empresas, cada vez tiene más valor para los consumidores, y es por esto que, marcas como Victoria´s Secret, se ven obligadas a escuchar las exigencias de su público objetivo. Sin embargo, se vuelve complicado encontrar un balance entre lo que la gente dice querer ver de una marca (que tenga RSC) y lo que realmente les atrae a consumirla (por ejemplo, los cuerpos atractivos de las modelos).
2- Objetivos e Hipótesis del estudio
El objetivo de este estudio es confirmar si efectivamente la marca Victoria´s Secret tiene una mala imagen percibida por parte de su público objetivo y, si fuera así, tratar de explicar esta mala imagen. Además, se quieren analizar si los cánones de belleza y los estereotipos tienen una influencia en esta imagen percibida. De tal forma, el estudio se pregunta si la inclusión de modelos estereotipadas o no estereotipadas en la publicidad de las marcas de lencería como Victoria´s Secret, afecta a la imagen de marca de las mismas.
De esta forma, se plantean algunas hipótesis de investigación (ver figura 2) que intentan contrastar si la ausencia de imágenes socialmente responsables en la publicidad de las marcas como Victoria´s Secret podría ser la causante de su posible mala imagen en su público objetivo.
Figura 2: Hipótesis de la investigación
3- Metodología de la investigación
Para contrastar estas hipótesis, el trabajo emplea una estrategia multi-método de carácter muy amplio, utilizando gran cantidad de técnicas de la investigación del comportamiento del consumidor, tanto técnicas clásicas como técnicas de neuromarketing, como podemos ver en la Figura 3.
El estudio se ha realizado entre dos grupos de edad claramente diferenciados, concretamente han sido mujeres consumidoras de moda íntima de entre los 20 a los 35 años y de entre los 36 a los 55 años. Estos dos grupos representan dos segmentos diferentes. El grupo de mujeres con una edad mayor tendrán más memoria sobre los problemas de imagen que ha tenido la marca, sobre todo por la notoriedad que ha tenido en años anteriores el mítico desfile de Victoria´s Secret. El grupo más joven, aunque muy probablemente recuerde también los desfiles de la marca, probablemente estarán más influidas por las últimas acciones de marketing de la misma. El separar el target group en dos grupos, permitirá observar si hay una diferencia de imagen entre las generaciones.
Figura 3. Metodología
Respecto a las técnicas de neuromarketing empleadas, la primera de ellas sería el Test de Asociaciones Implícitas (TAI). Este instrumento sirve para estudiar la fuerza asociativa entre conceptos presentes en la memoria. Con él, lo que se quiere realizar son distintas tareas de asociación por las cuales veremos si nuestras hipótesis se confirman. Tras el TAI, se utiliza la técnica del Electroencefalograma (EEG). Su función es detectar la actividad eléctrica del cerebro a través de unos electrodos fijados en el cuero cabelludo. De esta manera, podemos ver los cambios en la actividad cerebral del participante y cómo se comunican las neuronas a través de impulsos eléctricos. Es una prueba con una alta resolución temporal y capta el cambio de la onda cerebral en el marco de tiempo en el que realmente ocurre. Las ondas recogidas se traducen en las siguientes métricas: atención, memorización, engagement y valencia afectiva. La última métrica es objeto de estudio en nuestro trabajo. Queremos medir la valencia positiva o negativa de las participantes mientras observan una variedad de imágenes opuestas de los cuerpos femeninos (figura 4).
Como se dijo anteriormente, no se utiliza solamente la marca Victoria´s Secret sino que se ha elegido una marca de la competencia directa (Intimissimi) para poder observar que el efecto no sólo se produce por ser un producto de lencería sino que la imagen de la marca también afecta a los resultados.
Para ello, se van mostrando a las participantes del estudio a las distintas modelos convencionales y no convencionales que visten ropa interior de las marcas Victoria´s Secret e Intimissimi. Esto nos permite hacer también comparaciones entre las marcas que no se han desarrollado en el presente post por razones de extensión, pero que se pueden consultar en el trabajo completo.
Figura 4: Imágenes visuales utilizadas en el experimento de neuromarketing: convencionales vs no convencionales
Otra técnica que se usa es el Eye Tracking. Su función es registrar la forma en la que el sujeto explora los estímulos a los que está siendo expuesto, es decir, analiza su recorrido visual. Todo ello se lleva a cabo a través de la herramienta eye-tracker, esta proyecta rayos infrarrojos al centro de la pupila, donde capta el movimiento del ojo por la cámara y se transmite la información al dispositivo. Las métricas que recoge esta herramienta son las fijaciones (periodo de tiempo en el cual los ojos están apuntando a un estímulo concreto) y las sacadas (movimientos de los ojos entre fijaciones). Con esto conseguimos información sobre dónde mira realmente la participante, qué le llama la atención, el recorrido que realiza sobre el estímulo, que partes del estímulo son de mayor interés, etc.
La respuesta galvánica de la piel o GSR se emplea para medir el nivel de excitación emocional del participante, lo cual recibe el nombre de arousal, sin embargo, no es capaz de detectar una emoción concreta. Esta técnica se emplea basándose en la relación que existe entre la respuesta del Sistema Nervioso Parasimpático (SNS) y el nivel de la activación emocional. En nuestra investigación emplearemos dicha técnica combinada con el EEG para saber el nivel de arousal aplicado a la valencia recogida por el encefalograma.
Como se puede observar las técnicas de EEG, eye tracking y GSR se utilizaran de forma conjunta en un mismo ejercicio. Así, podremos analizar la valencia afectiva que le produce las imágenes (EEG) y saber qué le estaba llamando la atención exactamente del estímulo (Eye tracking). A su vez, sabremos el nivel de arousal producido por las imágenes (GSR). A través de la combinación de las técnicas podremos obtener una información más completa para confirmar nuestras hipótesis del estudio.
El estudio se hizo con la marca Victoria´s Secret en comparación con la marca Intimissimi para controlar que los efectos de las respuestas realmente no eran generales de las marcas de productos de moda íntima, sino que se referían o no, concretamente a Victoria´s Secret. Intimissimi es considerada una marca de competencia directa de Victoria´s Secret en el mercado de lencería.
4- Conclusiones
Las conclusiones del estudio son muy reveladoras, en primer lugar podemos afirmar que, como se predijo, la percepción de la imagen de marca que tienen los consumidores de Victoria´s Secret es negativa. Esto se ha podido observar en los resultados de la encuesta y el desarrollo del focus group realizado, donde, aunque sí que había un porcentaje de participantes que consumían la marca, todos eran críticos con ella. Declaran que la relación calidad-precio no es la más óptima y muchas participantes coincidían en que lo consumen solo por ser Victoria´s Secret y poder llevar puesto algo de la firma; o lo compraban para una tercera persona (su hija, un familiar…), aunque la marca no les gustase.
Además, se ha verificado una correlación positiva entre lo que la sociedad declara querer ver (marcas con desfiles de modelos con cuerpos más representativos) y lo que verdaderamente les atrae: cuerpos representativos, o no convencionales, pero con los que la persona se sienta identificada. Esto lo verificamos al comparar las respuestas conscientes realizadas en el focus group con los obtenidos en la encuesta, acerca de cómo se sienten con sus cuerpos respecto a la publicidad y las modelos delgadas, que serían las respuestas conscientes; y por otro lado, los resultados obtenidos durante el laboratorio, que son las reacciones inconscientes. En este último caso, los resultados medios de las participantes mostraban una valencia negativa cuando observaba imágenes de modelos convencionales, independientemente de la marca.
Un 90% de los encuestados declaraba querer ver en la publicidad cuerpos representativos de distintas tallas y razas. Lo que los resultados de laboratorio de EEG, GSR y Eye-tracking han confirmado, con la reacción positiva que mostraban las participantes ante modelos curvys y modelos con cuerpos más convencionales, frente a las modelos con cuerpos más delgados.
Todo esto nos lleva a corroborar que parte del desagrado que declaran ciertas consumidoras de la marca de Victoria´s Secret, es por la falta de representatividad de los cuerpos reales de las mujeres, ya que, además admiten, tanto en la encuesta como durante el focus group, no identificar a la marca como una tienda donde poder comprar lencería si tienes curvas o más pecho del habitual.
En la encuesta declarativa, que se realizó después del laboratorio, afirman de forma consciente que los cuerpos que más agrado les produce son los cuerpos no convencionales. Es por tanto revelador que, en los resultados del laboratorio, que son resultados inconscientes, vemos que las modelos curvies o no convencionales son las que producen una valencia positiva y arousal más alto. De forma inconsciente y consciente han declarado que los cuerpos no convencionales les gustan o les producen agrado.
Figura 5: Imágenes de los resultados de EEG en Valencia, Engagement y Arousal para cada uno de los grupos de estímulo
Media: Valencia (EEG) 
Media: Engagement (EEG) 
Media: Arousal (GSR) 
Por el contrario, los cuerpos convencionales no les agradan. En el declarativo respondieron que los cuerpos delgados, en general, les parecían desagradables. En el laboratorio se ha podido observar que los cuerpos delgados les producen rechazo, mostrando una valencia negativa con el EEG. Esto confirma nuestra hipótesis principal. La publicidad muestra un estereotipo de cuerpo que les hace sentir mal y les afecta de forma negativa. Estos cuerpos son las imágenes de modelos convencionales que se han representado en el estímulo del experimento de EEG, GSR y Eye-tracking, y sobre las cuales, las participantes han declarado sentir rechazo. De esta forma, podemos inferir que los estereotipos que aparecen en la publicidad les afectan de forma negativa y que podría estar produciendo el rechazo a la propia marca por asociación.
Sin embargo, observando los resultados del Test de Asociación Implícita (TAI), vemos una contradicción en los datos, que muestran una asociación más fuerte entre el bloque de atributos positivos y las imágenes de modelos convencionales. Esta contradicción tiene una posible explicación, en podría ser cómo de arraigados tenemos los cánones de belleza y los estereotipos que establece la sociedad. Estos nos haría identificar de manera automática la delgadez con cualidades positivas y los cuerpos con curvas de manera negativa, aunque luego nos identificamos de manera más positiva con los cuerpos convencionales, con los que de manera individual nos sentimos más representadas. Lo que explica que los resultados del laboratorio muestren valencia positiva ante cuerpos no convencionales.
Por último, el resto de las hipótesis del estudio también se confirman. Las participantes afirmaron en la encuesta declarativa que no compraban en Victoria’s Secret debido a que la marca era cara y no tenían producto para todos los cuerpos. Junto con esta declaración, en el focus group varias de las participantes declararon que la calidad de la marca no era buena, que era demasiado cara y que no tenían todas las tallas. Por ello, podemos decir que la percepción negativa de la marca, en parte, es por la falta de responsabilidad social corporativa que tiene la firma con la sociedad. Puesto que los consumidores no tienen la percepción de que la marca implemente ningún tipo de mejoras.