Las estudiantes del Master en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid de la promoción 2022-23 que han realizado el trabajo denominado “LA COMUNICACIÓN DE LA SOSTENIBILIDAD EN EL SECTOR TEXTIL: EL CASO DE LA COLECCIÓN JOIN LIFE DE ZARA” han obtenido el PRIMER PREMIO en el concurso que se realiza cada año dentro del Máster al mejor Trabajo Fin de Máster.
Las estudiantes componentes de este grupo son: María del Carmen Alonso Esteban, Maialen Caballero Arroyo, Irene Rodríguez Llave, Paula Robledano Fuentes, Viviana García Morales, Jessica Sandoval Ocampo y Raquel Villar Sánchez, y desde estas páginas queremos darle nuestra enhorabuena por el buen trabajo que han desarrollado integrando técnicas de investigación de neuromarketing con otras más tradicionales para obtener un sólido informe de investigación sobre la sostenibilidad y la industria textil, estudiado a través del caso de Join Life (ZARA).
Join Life es la colección sostenible de Zara (Grupo Inditex). Comenzó en 2015 con solo 9 prendas. Con los años ha ido creciendo, y el Grupo ha expandido la colección a otras marcas como Bershka y Massimo Dutti, siendo así que para 2022 y, de acuerdo al informe anual, Join Life ha alcanzado el 61% del total de la producción que espera crezca en 2023 y años venideros por la tendencia actual de la moda sostenible.
Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, es urgente tomar acciones que mejoren la forma en que se producen y se consumen las prendas. Si bien las marcas han intensificado su compromiso para operar de manera sostenible, ver, por ejemplo, las fotografías de montañas de ropa de desperdicio, han generado en la mente del consumidor una imagen sumamente negativa. Asimismo, el auge de la información a través de las redes sociales e Internet exige a las industrias un nuevo grado de transparencia, demandando una mayor apertura sobre el proceso de producción y distribución en un entorno donde los consumidores y, sobre todo su voz digital, generan un fuerte impacto en el consumo.
Pese a que muchas de las empresas textiles, como el Grupo Inditex, están realizando acciones puntuales para conseguir una industria más sostenible, no han logrado cambiar la percepción del público sobre la moda rápida. El mensaje se está disolviendo y poco se escucha sobre las acciones de la industria textil por un mundo más sostenible.
Una iniciativa reciente del mismo Grupo Inditex, que ha insertado dentro de su red flag Zara, es la denominada “Zara Pre-owned” que se define como parte del compromiso del grupo con la circularidad de las prendas contribuyendo a la sostenibilidad del medio ambiente y a la conservación de nuestro planeta.
En vista de la importancia actual que ha cobrado el cuidado del medioambiente y la protección de nuestro planeta, se ha realizado una investigación que pretende identificar la percepción de sostenibilidad que tienen los consumidores de la marca Zara y de su colección Join Life, para ello se ha realizado un estudio de mercados integral que incluye tanto herramientas de neurocualitativo, neuromarketing y cuantitativo, y que conjuntamente permiten obtener unas conclusiones muy satisfactorias sobre las preguntas de investigación que se hicieron estas estudiantes.
En muchas ocasiones, nos preguntamos si los consumidores están percibiendo y dando importancia a los valores de sostenibilidad y de cuidado del medioambiente, no solo de las marcas que consumen sino también de su comunicación. Precisamente, el objetivo central del estudio es identificar si la comunicación de la marca Zara y su colección Join Life están teniendo el impacto que se pretende en los consumidores y, en resumen, si la comunicación de sostenibilidad es clara para los mismos.
Para lograr este objetivo se han empleado técnicas de investigación neurocualitativas con métodos combinado a través de focus groups, técnicas de Neuromarketing como GSR, EEG, Eye Tracking y técnicas cuantitativas a través de estudios de sección transversal y cuestionarios estructurados (ver figura 1). Para ello se utilizaron los medios de los que dispone el Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor que dispone de laboratorios propios y colaboración con empresas externas.
Figura 1. Metodología de la investigación.
Así, de forma estructurada, las estudiantes han llegado a una serie de conclusiones muy interesantes que describimos a continuación describiendo los principales hallazgos pregunta a pregunta:
Una vez expuestos y analizados los resultados de la investigación, se presentan a continuación las principales conclusiones del estudio agrupadas en función de los tres objetivos de la investigación:
- Determinar si la comunicación de sostenibilidad de Zara, a través de su línea Join Life, es eficaz.
¿Ha sido efectiva para su imagen de marca actual?
Zara y sus principales competidores no se posicionan como marcas sostenibles en la mente de nuestro target, afirmación que se respalda con los datos obtenidos en la investigación cuantitativa, en la que las 3 marcas testadas han sido puntuadas de media con un 2,1 sobre 5. Por si esto fuera poco, Zara obtiene peores resultados que sus competidores con una media de 1,97 sobre 5, lo que se traduce en un peor posicionamiento de la marca en términos de sostenibilidad. Esta mala reputación puede estar relacionada con la baja memorabilidad de las acciones sostenibles que lleva a cabo, ya que solo un 39% recuerda haber visto alguna acción de sostenibilidad de Zara. Si analizamos la imagen que tiene entre sus propios clientes habituales, estos perciben la marca como menos sostenible (1,89 de media; n=67) que aquellos que no compran habitualmente en ella (2,08 de media; n=48), a pesar de que recuerden más acciones de Zara.
Figura 2. Ficha técnica del estudio cuantitativo.
En cuanto a la colección Join Life, los principales drivers de la compra son la comodidad, los diseños innovadores y productos de moda, según los resultados del cuestionario previo a Sociograph. En términos de sostenibilidad, Join life es la peor valorada por detrás de las colecciones Conscious de H&M y R[eco]nsider de Springfield. Esto mismo pudimos observar en el Focus Group, las participantes no asocian Join Life como línea sostenible, sino que consideran que es otra línea de moda joven como lo era TRF. En línea con estos resultados, podemos ver que no existe ningún vínculo por parte de las participantes entre la línea de moda Join Life y el atributo sostenibilidad, así lo declaran en las técnicas proyectivas verbalizando que la idea de Join Life todavía es un concepto disipado, que crea confusión y no se entiende.
¿Son efectivos los spots?
Para que un mensaje genere un impacto debe causar atención y emoción. De las dos piezas publicitarias testadas, ninguna de las dos obtiene buenos resultados en términos de atención y emoción. Una de ellas ha sido testada a través de la herramienta de Sociograph (GSR y Facial Coding), con la que comprobamos que el spot de Zara es el que peor resultados obtiene a nivel atención y emoción (EDL=-0,6 y EDR=0,1). La otra pieza publicitaria ha sido evaluada con EEG, Eye tracking y en el Focus Group. A través de la herramienta EEG, obtenemos para el anuncio testado de Zara un promedio de engagement de 0,4, un valor inferior al de Mango 1,62 y H&M 1,42; de la misma forma que el promedio de la valencia de Zara es el más próximo a 0 (-0,01), por lo que estos datos confirman que es el spot menos efectivo.
Figura 3. Análisis de los spots con GSR.
Esto mismo se confirma con la sesión de focus group: la pieza publicitaria no consigue conectar con las participantes. Declaran que existe una sobrecarga de información y que resulta difícil de recordar. Además, la marca no respalda el storytelling del spot con su storydoing, esto provoca una disonancia en la mente de las participantes, y no acaba genera un vínculo con él. Ven una incoherencia entre lo que la marca dice y hace, lo que provoca esa incredulidad y desconfianza que comentan las participantes. Ellas recalcan la importancia de los datos, pero de la mano de acciones tangibles.
- Investigar qué elementos el target asocia con sostenibilidad.
Este objetivo ha sido respaldado por dos técnicas, por un lado por la metodología cualitativa (Focus Group) y por otro lado por la metodología cuantitativa (cuestionario). En las técnicas no conscientes (Sociograph, Facial Coding, EEG y Eye-Tracking), a pesar de que se han identificado qué elementos captan mejor la atención y causan mayor emoción, no se ha podido determinar cuáles de ellos se asocian a sostenibilidad.
Respecto a los resultados del Focus Group, las marcas que mayor recuerdo han generado en cuanto a acciones sostenibles se refiere son debido a acciones tangibles por parte de la marca, o eventos que promueven el cuidado del medioambiente, donde se percibe un compromiso y una implicación real por parte de la marca, como estos ejemplos que mencionaron las participantes, “hizo una campaña de recogida de residuos en el mar” “ahora ha cambiado los envases para no tener plástico” “tiene sus zapatillas normales y aparte zapatillas veganas” o porque simplemente “reduce los residuos”.
Figura 4. Análisis con Eye-Tracking y EEG.
Esto mismo se confirma con la sesión de focus group: la pieza publicitaria no consigue conectar con las participantes. Declaran que existe una sobrecarga de información y que resulta difícil de recordar. Además, la marca no respalda el storytelling del spot con su storydoing, esto provoca una disonancia en la mente de las participantes, y no acaba genera un vínculo con él. Ven una incoherencia entre lo que la marca dice y hace, lo que provoca esa incredulidad y desconfianza que comentan las participantes. Ellas recalcan la importancia de los datos, pero de la mano de acciones tangibles.
- Investigar qué elementos el target asocia con sostenibilidad.
Este objetivo ha sido respaldado por dos técnicas, por un lado por la metodología cualitativa (Focus Group) y por otro lado por la metodología cuantitativa (cuestionario). En las técnicas no conscientes (Sociograph, Facial Coding, EEG y Eye-Tracking), a pesar de que se han identificado qué elementos captan mejor la atención y causan mayor emoción, no se ha podido determinar cuáles de ellos se asocian a sostenibilidad.
Respecto a los resultados del Focus Group, las marcas que mayor recuerdo han generado en cuanto a acciones sostenibles se refiere son debido a acciones tangibles por parte de la marca, o eventos que promueven el cuidado del medioambiente, donde se percibe un compromiso y una implicación real por parte de la marca, como estos ejemplos que mencionaron las participantes, “hizo una campaña de recogida de residuos en el mar” “ahora ha cambiado los envases para no tener plástico” “tiene sus zapatillas normales y aparte zapatillas veganas” o porque simplemente “reduce los residuos”.
Figura 5. Análisis con Eye-Tracking y EEG.
Podríamos decir que las acciones sostenibles tienen un impacto en el posicionamiento de la imagen de marca, en el cuestionario, las personas que recuerdan acciones sostenibles, valoran mejor la marca como sostenible (el 39% de la muestra que recuerda acciones de Zara valora con un 2,2 la sostenibilidad de Zara vs 1,97 del total de la muestra). Así mismo la sostenibilidad es un factor que podría favorecer la compra, en el cuestionario posterior de Sociograph, cuando se les explica en qué consiste la colección de Join Life, el 56,7% afirma que compraría sus productos.
De esta forma, las estudiantes, ofrecen una serie de resultados gerenciales que se recogen en la Figura XX, y que está distribuida en recomendaciones, acciones y propuestas, medición en el tiempo, además de una futura línea de investigación que pasaría por la oportunidad de posicionamiento de una nueva marca con características de sostenibilidad muy marcadas.
Figura 6. Recomendaciones para las marcas y posible oportunidad de posicionamiento.
